理想一詞應(yīng)該作為理型理解，這里講的理想可以理解成文學(xué)意義的生活理想，或者理解成烏托邦式的理想世界。此理想不只是個(gè)人對(duì)個(gè)別事物的感受，而是對(duì)生活的整體要求。

以往心理學(xué)或者社會(huì)學(xué)關(guān)注的是個(gè)體思想與行為差異，通過(guò)微觀的世界得出一些規(guī)律結(jié)論。如直觀、印象、記憶、反應(yīng)等思想過(guò)程，社會(huì)文化中的習(xí)俗，個(gè)體習(xí)慣與肢體語(yǔ)言的分析歸納。這是對(duì)人的一種發(fā)展性研究，缺少了本質(zhì)思考，當(dāng)然這種思考在西方已經(jīng)較為成熟。

我們按照思維方式劃分消費(fèi)者行為，消費(fèi)者分成理性與感性；按照價(jià)值劃分，分成情感價(jià)值與使用價(jià)值；按照行為劃分，分成實(shí)用型與社交型。我們這里說(shuō)的感性與理性并非西方的理性，其實(shí)是價(jià)值劃分的不同表述，包括行為劃分，也可以歸結(jié)為價(jià)值劃分范疇中。這就是目前中國(guó)對(duì)于價(jià)值的一般性解釋。

無(wú)論用哪一種劃分方式，我們甚至可以列舉數(shù)十種劃分方式出來(lái)，它們都只是一個(gè)生活經(jīng)驗(yàn)的判斷形成的直觀表達(dá)形式。消費(fèi)者理想是一個(gè)以社會(huì)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的模型，而不是心理學(xué)上對(duì)那些隨機(jī)反映做出的牽強(qiáng)附會(huì)的規(guī)律描述。社會(huì)形態(tài)越復(fù)雜，人們的內(nèi)心觀照越凌亂，這是我們應(yīng)該注意到的現(xiàn)象。

現(xiàn)在，我們通過(guò)現(xiàn)象還原的方式來(lái)考察消費(fèi)者，其實(shí)這個(gè)消費(fèi)者指的就是社會(huì)上所有人，它并不是一個(gè)特稱(chēng)，而是全稱(chēng)。

人的生存方式是先天給定的，人們不自覺(jué)的被影響著，但卻不自知，這就是潛意識(shí)或集體無(wú)意識(shí)反映。比如說(shuō)人的視覺(jué)神經(jīng)對(duì)光波在視中樞的反應(yīng)形成的明亮，就像世界上并沒(méi)有時(shí)間與聲音一樣，只有自然變化與聲的波長(zhǎng)。人們的好奇心源于對(duì)生存的擔(dān)心，這種擔(dān)憂(yōu)源自對(duì)自然不可捉摸的恐懼，這樣的恐懼驅(qū)使人類(lèi)認(rèn)識(shí)自然，掌握自然。這就是人類(lèi)生存環(huán)境中遺存下來(lái)的潛意識(shí)，它一直深深地影響著人類(lèi)生存。

同樣，人們需要一種穩(wěn)定的生活，而這需要社會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的生存結(jié)構(gòu)。人是由動(dòng)物群體增長(zhǎng)出來(lái)的一支，依賴(lài)本能生存的動(dòng)物性并沒(méi)有發(fā)展與創(chuàng)造意識(shí)與要求，這種懶惰是先天給定的。人們迫于生存智力得到發(fā)展，不得已才要求文明，驅(qū)使人類(lèi)不斷發(fā)展以求存。而這種后天的發(fā)展起來(lái)的方式導(dǎo)致了人類(lèi)依靠先天生存的能力減弱，更多的開(kāi)始依賴(lài)工具。消費(fèi)行為替代了最早對(duì)自然的直接索取行為，而這個(gè)行為根本上是無(wú)奈的與被動(dòng)的，它是懶惰的生存方式，因?yàn)閯?dòng)物從來(lái)不儲(chǔ)藏糧食（所有儲(chǔ)藏糧食的本能行為，儲(chǔ)藏量絕不超過(guò)無(wú)食物供給期的必須量）。人類(lèi)的文明行為，其實(shí)是解除對(duì)不確定性的恐懼，尋找到確定的、可控制的懶惰的生存方式。

這個(gè)時(shí)候，人類(lèi)有了另外一個(gè)文明的且尊貴的標(biāo)簽“消費(fèi)者”。我們很失敗，但我們很自豪；失敗在我們并沒(méi)有適應(yīng)自然與自然共存，自豪在我們不知道我們退化了，消費(fèi)他人的勞動(dòng)替代了與自然共生方式。這就是生存方式分演?！跋M(fèi)者”通過(guò)這樣的能力（工具的方式）不斷向新的文明推進(jìn)，工具理性出現(xiàn)。

消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向是社會(huì)導(dǎo)向，也就是社會(huì)整體的價(jià)值觀念。這種觀念在非理性的社會(huì)（中國(guó)社會(huì)）能發(fā)展出來(lái)的結(jié)果就是物化現(xiàn)象，價(jià)值理性失衡。但人類(lèi)的文明性的目的隱藏在人們的內(nèi)心深處，如對(duì)自身非道德行為的隱憂(yōu)，非正義行為的不安或恐懼都不自覺(jué)地影響著人們的幸福感。因?yàn)檫@些行為都是不自由的，非理性的，從根本上是文明的悖離。簡(jiǎn)言之，人類(lèi)擺脫動(dòng)物叢林不久，又走進(jìn)了社會(huì)叢林之中；從一個(gè)對(duì)自然的不確定性到了對(duì)自身的不確定性，對(duì)自由的生存恐懼轉(zhuǎn)變成為對(duì)人類(lèi)自己的恐懼。

這種恐懼就是“消費(fèi)者”隱藏在內(nèi)心，且希望獲釋的理想，這一理想即商業(yè)倫理與人類(lèi)道德。